年入近10亿，这个新品牌如何在抖音大卖？
“经历四次迭代，终于找到成功模式。”
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作者：李洋，长江商学院市场营销学教授。王小龙，长江商学院案例中心高级研究员。
瑷尔博士是山东福瑞达生物股份有限公司在2018年推出的护肤品牌。品牌进入市场后，到2019年底还是默默无闻，但在2021年，全年实现营收7.44亿元，同比增长272.14%，2022年1~9月营收已达7.45亿元，同比增长54%。
考虑到它并非所谓的网红品牌，背后又是有着30年发展历史的国货品牌福瑞达，而且团队位于山东而非网红经济发达的热门地区，因此，瑷尔博士的爆发式增长值得我们深入研究。
1. 一个全新的护肤品牌如何在网红与爆款充斥的市场中，用5年时间销售收入接近10亿元？
2. 瑷尔博士进行了怎样的探索，最终找到在抖音平台成功营销的路径？
2018年创立后，瑷尔博士进行了多种尝试，但并没有取得理想的业绩结果。2019年，瑷尔博士决定以销售部门为核心，聚焦天猫等线上渠道。
瑷尔博士相关负责人表示：“此时的问题在于，新品牌缺少营销费用支持。美妆护肤品牌想在天猫迅速获得成功，有两个先决条件，即投入费用进入头部超级主播的直播间，同时针对性地推出适合电商直播带货的货品盘。但我们地处山东，又是国企，不像地处网红经济发达城市的快品牌那样善于打造爆品，这个路径对于当时的瑷尔博士来说并不适用。”
不过，在这个阶段的规划布局过程中，瑷尔博士并非没有收获。在品牌层面，有“三类故事”逐步清晰起来。
首先是场景故事。团队将消费者所处的相应人生阶段、典型生活场景，结合产品功能特点，以图文等形式进行了细致的内容设计。这些内容能够让用户感同身受，较好地激发他们的兴趣与共鸣。
其次是品牌故事。瑷尔博士专注的“微生态护肤”并非营销噱头，背后有着丰富而专业的科学研究成果与科技理念。这些内容在泛娱乐化的网络上很有特点，讲好这类故事能够产生显著的差异化优势。
最后是背景故事，即福瑞达30年品牌、几代人传承、精品国货理念、“妆药同源”基因等。
以讲好这“三类故事”为出发点，瑷尔博士品牌团队设计和制作了大量内容进行传播。在多个热门平台进行尝试后，瑷尔博士的业绩情况逐步有了改观，品牌团队随即决定以2019年全年实现1000万元销售额作为第一阶段目标。
相关负责人表示：“虽然我们在一些平台有不错的表现，但下单的消费者更多出于对平台上达人的信赖，而非对瑷尔博士品牌的理解与喜爱。这和我们的品牌管理思路不尽相同，因此我们决定寻找其他渠道。”
2019年底，眼见1000万元销售额的目标即将达成，品牌团队又定出了让品牌“立足”的新目标——2020年5000万元销售额。
电商负责人表示，这意味着要考虑目前的每一步转化率，根据增长公式进行推演——在合理增加边际投入的前提下，要获得达成目标所需的曝光量，一方面要增加新的营销渠道，一方面要靠内容提升品牌的质量，两者合力变加法为乘法，让增长公式成立。
在这样的思路下，瑷尔博士的组织架构也做了调整，根据与消费者接触的不同触点，对组织进行了横向扩展。在天猫旗舰店以外，品牌的“宽度”开始逐步打开。
2020年，抖音平台不断完善的创作生态，正在吸引越来越多的创作者加入其中。瑷尔博士品牌团队与一位专业创作人展开合作，在抖音上获得了很多关注，天猫旗舰店的销量也水涨船高。
2020年4月开始，瑷尔博士加大了在抖音上的投入，不断创作与发布内容，然后通过在视频中加挂购物车链接，导流到天猫旗舰店。
除了挖掘达人的合作机会，要放大增长公式，品牌团队更重要的工作是传递和把关优质内容，让达人根据“三类故事”的素材进行创作，提高消费者对品牌的了解和喜爱，从而使品牌实现倍速增长。他们邀请大量自媒体人到访福瑞达，并产出很多精彩优质的内容。这些内容在B站、抖音等渠道脱颖而出，获得大量关注。
2020年，瑷尔博士销售收入突破2亿元，大幅超出5000万元销售目标。在不断尝试的过程中，瑷尔博士品牌团队做到了“三个坚持”：
首先，坚持长期主义和品牌第一。衡量标准是“消费者愿意用原价购买”，除了电商平台常规重点大促，瑷尔博士在平时保持原价销售，这样才能有效识别各类内容策划与投放的效果与价值。
其次，坚持战术灵活，不断在新的领域寻找机会，花时间孵化好内容，陪伴达人一同成长。
最后，坚持以品牌锚定内容方向，围绕品牌打造内容。
2020年，瑷尔博士在抖音上试水营销推广，依靠精品内容取得了一定的成果。2021年，瑷尔博士加大在抖音的营销投入，并深入探索不同的营销路径，最终找到了抖音营销的起量秘籍。
路径一：短视频+站外购物车
瑷尔博士探索的第一种方式是，通过挖掘与产品特性相一致的主题内容，制作和发布短视频，然后通过抖音的竞价流量推广、CPM（千次曝光成本）模式的“视频加热”等营销工具，在抖音平台进行品牌营销。
用户看到这些短视频后，可以选择点击在视频页面左下角悬挂的“购物车”链接，跳转到瑷尔博士天猫旗舰店，实现站外其他平台的销售转化。
这种方式对内容的吸引力有着极高的要求——如何让用户不会在购物车链接出现时感觉自己“被广告了”而离开？如何用几十秒的短视频高度提炼并阐释清楚产品亮点，还要读秒式地快速抓住目标群体的注意力？在上述两点的基础上，如何让用户对品牌调性产生全面的认知？
瑷尔博士品牌团队认为，上述三个问题构成了一个“不可能三角”。对于自身的产品特点和成本结构来说，这条路径下，偏娱乐化、强调产品功效的短视频较容易解决前两个疑问，这对短期的业绩增长来说最高效。
但从长期经营的角度来看，提高销售转化率的要点在于减少用户的流失，从外部分析需要更短的营销路径，从内部分析则需要加深用户对品牌价值主张的认知。
路径二：短视频+直播+抖音电商
2021年5月，瑷尔博士在抖音上开通了直播功能，短视频不再挂购物车，而是挂进入抖音直播间的链接。用户在观看视频的过程中，可以直接点击这个链接进入抖音直播间，随后在抖音小店下单。
相比跳转到天猫旗舰店的路径，虽然这中间加了一个直播间，但毕竟没有跳出到站外，跳转感受较柔和，方便用户直接参与互动，从而加深对产品的了解。这个新路径产生了明显的效果，瑷尔博士销售额每天都在上升，有一段时间甚至实现了日均翻倍的高速增长。
虽然新路径效果不错，但品牌团队分析认为，通过抖音小店下单解决了缩短路径的需求，可是直播应归于一种销售行为，至少自己的直播间难以起到打造品牌的作用。
如果用户在最后下单前对产品有所认知、对品牌有所信赖，甚至带着兴趣进到直播间“问下单前最后一个问题”，品效协同才可能实现。
因此，对于瑷尔博士而言，短视频+直播+抖音电商的路径，虽然可以更全面地讲解产品卖点，但仍然需要前期在消费者内心形成品牌印象——这种印象的形成过程包含且不仅限于所谓的种草。
同时，品牌团队还注意到，短视频内容或直播间解说以产品卖点、功能展示、促销等为主要信息是不够的，还需要评测、有公信力的达人试用、对国货科技实力的认可等第三方深度内容。
但是，在这些内容中挂出导流到直播间的链接，则会大幅降低用户信任感，直接动摇这类内容的基础。所以，瑷尔博士开始尝试第三条路径。
路径三：达人精品短视频+用户自行搜索+各电商平台
2021年，瑷尔博士通过抖音达人交易平台合作了几位美妆达人。结合自身对产品和内容的长期积累，以及达人的优秀输出能力，瑷尔博士生产了多部精彩的短视频作品。
透过这些以新技术、新成分带来产品力的提升为主线、着眼于好物推荐或真实使用评测的视频，用户对瑷尔博士的品牌与产品产生好奇与好感，随后在各大平台搜索“瑷尔博士”，进入品牌在网上布局的不同购物渠道。
这条路径十分精彩，但还是存在问题——达人的评测视频以客观性为重要看点，不挂购物车，也不引导进品牌直播间，虽种草能力强，拔草步骤却需要用户自发去配合，其中的每一步跳转都会导致用户流失。
瑷尔博士的品牌名称很难用拼音输入法“一次成型”，这也加大了跳转损耗。因此，瑷尔博士需要不断种草，靠时间的累积去最终收获。在这种情况下，品牌形成势能的不确定性很大，衰减的程度又高，提高营销投入的ROI（投资收益率）成为一大挑战。
路径四：平台寻找达人+精制评测类内容+评论区设置蓝词+抖音直播间+抖音电商
结合上述三条路径所做的各种尝试，以及此前发展过程中提炼的“三类故事”“三个坚持”等思考框架，瑷尔博士继续进行了新的路径探索。
2021年底，品牌团队利用抖音达人交易系统提供的多维度分析，精选了几位美妆达人进行合作。他们精心设计制作了多个短视频，并根据之前的经验，尝试在评论区置顶“瑷尔博士”等搜索词——抖音平台后来借鉴了这种做法，将此类搜索词标为蓝色并可点击，即现在所熟知的“蓝词”。
用户打开评论区后，就能看到蓝词。如果感兴趣，用户可能就会点击蓝词，以进一步了解品牌和产品。实际点击后，用户直接进入瑷尔博士的抖音直播间，并最终在抖音小店下单。
有别于之前的三条路径，第四条路径中，以评测为主的短视频可以发挥美妆达人的创作能力和公信力，激发用户通过搜索进一步了解品牌的欲望；不加挂购物车和直播间链接可以显著减弱销售意味，让用户能够充分了解产品特点和品牌故事，积累一定的品牌认知；最后，借助蓝词筛选兴趣用户，将他们导入直播间进行集中服务和高效转化。
瑷尔博士的这次探索，实际上为很多品类的内容电商摸索出一条有效路径，甚至是标准模板，可以实现更柔和、更有效的抖音电商品效协同与效果提升。受此启发，抖音的产品部门将该路径中所包含的功能点进行了产品化，并迅速在抖音的整个数字化营销系统中进行了应用和推广。
通过抖音营销路径的不断迭代进化，2021年瑷尔博士取得爆发式增长，实现营收7.44亿元，同比大涨272.14%。当前，瑷尔博士的组织架构围绕品牌部门来设计，相较于此前为品牌建立“深度”时的架构，明确了内容是打造品牌的核心。
蓝词的出现，除了符合内容电商、兴趣电商的运作规律之外，在两个方面产生了突出的作用。
第一，在用户对视频内容感兴趣进而点击进入评论区后，位于评论区的蓝词进一步筛选出想看评论、想发表评论、想了解品牌这三类用户，因为用户想了解品牌，才会点击蓝词。
第二，用户不用手动输入蓝词，只需直接点击，这种简单便捷的操作催化了用户继续了解品牌的行为，由此引导用户进入直播间，用户最终下单的概率也就大幅增加。
通过上述分析可以看出，第四条路径中的筛选和催化，实际上是对消费者进行了分层和培养，从而提高了整个品牌管理链条的效率。
这些看似新媒体环境下的“妙手偶得”，其实符合成熟的营销理论。菲利普·科特勒在《营销革命4.0——从传统到数字》一书中，提出了数字营销时代消费者与品牌之间的触点框架，即5A模型——了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate）。
在科特勒的理论中，要推动用户从“了解”品牌到被品牌“吸引”，需要增加品牌的吸引力，即需要更好地定位品牌和产品，并重视营销互动。从“吸引”到主动去“问询”，需要增加消费者的好奇心，即需要增加社区营销和内容营销——对应的是瑷尔博士的内容打造。
下图“提高转化率的干涉策略”进一步拆解了5A模型中各个触点的转化与行动方案。
例如，整个营销过程中，用户的好奇心不能太强，因为那意味着品牌没有解释清楚产品要点，用户带着过强的好奇心进入“行动”环节，会导致无法快速成交。
不难看出，瑷尔博士依靠内容发酵做品牌，依靠直播间实现“问询”到“行动”的承诺效应，都是在抖音平台上对5A模型理论的有效实践。
根据理论来审视实践，在瑷尔博士的第四条路径中，点击评论区和蓝词的环节筛选了用户，也催化了用户从“吸引”到“问询”的过程，并为“行动”甚至“拥护”奠定了基础。尤其难得的是，看似复杂的多个步骤，在实际场景中仅需几秒钟、几次点击即可完成，这就是“效率”。
2022年，瑷尔博士销售收入预计将继续大幅增长。在销售渠道结构上，天猫依然是其最大的渠道，但占比逐年下降。在营销渠道结构上，瑷尔博士以内容发酵为主，因此抖音等渠道的营销投入占比更大。
在具体的操盘手法之外，瑷尔博士品牌团队的成长也体现出了一些可借鉴的经验。
从业务上看，品牌团队以不断设立的新目标作为挑战和牵引，从小红书到微博，从快手到天猫，在大力投入抖音的同时开始关注播客等新渠道，时刻保持对网络流量迁徙的“体感”。
从组织架构上看，品牌团队经历了销售主导（破冰）、渠道主导（扩展宽度）、大品牌主导（挖掘深度）、内容为核心的品牌主导（整体提升和保持一致性）等几个阶段，通过保持组织层面的敏感度，努力避免品牌走向平庸和自我陶醉。
谈及未来，瑷尔博士品牌团队计划加大自产内容的比重，进一步强化内容发酵能力，实现自产内容与达人合作“两条腿走路”。
本内容有删节
原文《福瑞达：如何在抖音大卖》
刊登在《商业评论》2023年2/3月号
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